在 做品牌從哪開始？從零開始打造品牌的三大階段 這篇有提到打造品牌的第一階段就是要做定位，但定位到底是做什麼的？能幹嘛？為什麼要做？這些資訊在網路上都有答案，但卻很零碎且四散在各地，我自己在剛開始學習時也花超多時間整合跟理解資訊。

以前我就知道定位很重要，但我卻做得超爛。有多爛呢？就是我曾經跟別人一起經營一個自我成長的平台 2 年，即使經營兩年甚至結束到現在，人家問我那個平台是要幹嘛我還是回答不出來… 就只會很含糊地說幫大家自我探索。

現在學習定位的我回過頭看實在是覺得慘不忍睹（撫額），到底探索什麼地方？你要大家跟著你做？還是讓大家多閱讀？還是要分享自我分析的心理測驗？想到這都想給當初的我兩巴掌，搞不清楚還貪心地又做直播、經營粉專、做 Podcast、辦活動、辦讀書會。當然這個平台最後也是失敗收場，因為沒辦法有一點點外界的回饋，真的是除了個人成長跟認識很多人外都沒有觀眾的回饋。

但經歷過那次默默收場的過程後，我試著回想到底是哪裡出了差錯。為什麼有些人也以自我成長為主軸可以經營的那麼好？我們跟這些有階段性成功的人插在哪？

今天我就是要來跟大家分享，這 2 年我到底做錯了定位的哪些事才導致經營失敗。這些事也是我在幫他人做定位服務時最常見的誤解，如果你有要經營品牌請看看你有踩到幾個地雷吧！

#1 無法取捨

「小朋友才做選擇，我全都要」這是網路梗圖常出現的一句話，也是我們很多客人最常表達的需求（當然實際的話不是這樣），因為他們希望自己的品牌在消費者眼中是完美、毫無缺陷的。可能是亞洲英才式教育的遺毒吧？我們追求每項都好、每項都要完美，最終變成一個中庸又沒有記憶點的店。大家在經營企業或自己的事業都會希望擴大或是可以佔據更大的市場，但成為一個好但沒有記憶點的品牌是最危險經營方式。

在《品牌的藝術》中，作者有提到一個我很喜歡的觀念——沒有選擇，沒有特色。特色就是你比別人好的地方，但當你全部都想比別人好時，在大家的腦中就只剩下「好」一個形容詞，看到這你可能會想這樣不好嗎？讓人覺得好不是很棒嗎？我用一個簡單的例子來說明。

在學生時期我們班上有一個學霸，她很會讀書每一科都考得很好，而另一位同學雖然成績在中間，但他的歷史超級強每次都跟學霸一樣是滿分。他們兩個每次在歷史考試前都被別人包圍，不過在畢業後這件事就有了明顯的差異，大家長大開始有需要歷史知識豐富的人合作時，大家馬上想起那位歷史小達人。我問同學們為什麼沒找學霸，他們都說：「雖然學霸的確每個都會，但講到歷史真的就只想到歷史小達人啊！」

這不就是品牌最重要的聯想性嗎？這位歷史小達人鑽研歷史，甚至表現他在這塊的熱情讓大家對他印象深刻，反觀什麼都做好的學霸卻因為沒有突出項目而沒辦法被聯想。這就是為什麼在前期品牌必須做出選擇的原因，這個選擇並不是要你放棄你有的其他特點，而是要把你最強的地方更強地烙印在他人心中，而其他的優點只是用來輔助讓特色更突出而已。

當我們願意做出選擇時，消費者才能更容易的記住，我想這也算替消費者著想的表現。

#2 定位「只」是做給消費者看

定位的確可以幫助你建立消費者跟品牌的關聯，但定位更重要的意義是讓內部人員有個統一的方向。

有句成語叫「相由心生」意思是你的外表是由內心的狀態展現出來，所以即使我們沒有讀取別人想法的超能力，但說實話我們就是可以感覺出來這個人是否真誠、這個人跟自己是不是同一類型。同樣的道理，一個品牌可不可以讓理念 100% 的展現給消費者並不只是仰賴清楚定位或是形象設計，而是我們內部的所有員工都可以為這個品牌做出適合的決定跟規劃。簡單來說內部員工就是品牌的執行者，當執行者都搞不懂要做什麼時就很容易搞烏龍。

以 Wstyle 的行銷為例，我認為他們的行銷規劃就是非常成功地展現出「幫助女性成為更好的自己」這個信念。在他們的行銷策略中就不會出現「約會必勝戰服」或「情人節穿搭特輯」，因為他們的目標是在幫助女性從腦海裡改變女性的思維，所以創辦人在自己的 IG 和 YouTube上都會分享人生難題的思考邏輯。雖然跟衣服沒有關係，但觀看的人就真的會感受到「成為更好的自己」這個信念，我很多知道這個品牌的朋友都是因為這個點被吸引，即使其他店也有類似的商品他們還是在買衣服時想到 Wstyle 。

雖然這可能也是創辦人想的方法，但這個概念能完整的體現出來不可能只靠創辦人，這還要仰賴剪輯、企劃、攝影還有社群編輯都能從相同的角度去思考，讓這些行銷企劃都一直在同一條路上進行，才會讓人這麼印象深刻。

#3 把功能價值當成品牌特色

在做定位時很多企業會把功能當成品牌定位的依據，像是「品質第一」、「ＣＰ值最高」、「用料最安全」等等的屬性當作企業的品牌特色。

這樣不能說錯，只能說把自己的定位給侷限了。在定位中我們追求的是情感價值的差異，因為這是一個品牌真正可以打動人心的點。以 Wstyle 服飾電商為例，品牌創辦人在自己的書《品牌Ｘ新創》中有說到，她們想傳遞「如何成為更好的自己？」，這個信念讓賦予她們的衣服有一層更深的價值。即使其他家電商品牌跟他們從同樣的供應商叫貨，消費者還是會想選擇 Wstyle，因為購買他們家的衣服對消費者來說跟「成為更好的自己」這個觀念是連結的，所以想成為更好的女性消費者就會深深的被吸引。何況誰不想成為更好的人呢？

而功能當特色還有個長久的缺點，就是容易被取代或做不出差異。就像同樣拿服飾店商來看，很多電商也會主打品質、ＣＰ、用料，但大家都這樣說時你跟他人的差異又是什麼？甚至容易讓自己陷入被比價格的情境，因為消費者認不出差異，當他們眼中都一樣時最後就只在價格上做比較。

我想沒人希望自己一直因為價格壓不下去而被淘汰，但這個的前提就是你能給出功能外的價值，在這條件下功能價值就無法當作品牌特色。

小結

定位就像是房子的地基，地基越深房子就可以蓋的更高。我們都想在這個注意力短缺的時代中獲得目光，可是當我們都不知道自己的特色是什麼時又怎麼能說給消費者呢？

最後拿我跟他人一起經營的平台來看，明明有團隊、有能力卻做不起來不就是因為大家根本不懂我們在幹嘛！上面的雷全部踩好踩滿，想做讀書會又做直播訪談又辦活動，普通老百姓哪有時間看懂我們在幹嘛？定位都只分析ＴＡ（目標群眾）是誰，卻忘記也要做給自己看，難怪不知道哪些事情該做、哪些不該做。最後就是沒辦法清楚地把訴求說給消費者聽，就算說了對方也要花很多時間理解，但又有多少人能坐下來跟我們聊 1 – 2 小時理解我們呢？

為了避免自己又用同樣的方法去經營品牌，也為了讓更多人不要跟我一樣用 2 年來知道這些事，現在就讓我們一起把腦袋換掉。

套一句我朋友說的話：「人生有多少個 2 年可以揮霍？」
如果活到 80 歲，我還有 27.5 次，那你呢？