最近我幫一個厲害的西點外匯負責人做品牌願景訪談，她厲害到可以做出天鵝造型的泡芙，甚至把不太好吃的無麩質的餅乾做得很好吃。
（健康跟好吃真的很難共存）
雖然在技術上非常專業，但在品牌上她始終不知道自己的定位。還好過往的她保留足夠的資訊，讓我們只花一小時就收斂出她品牌的三個關鍵字。這個對談很愉快也很有效率，事後她也回饋這一小時的對談讓她更清楚未來該怎麼經營。
不過在對談時我發現，其實這個品牌主非常清楚她客戶喜歡的感性原因，也很清楚自己做品牌的初衷，但卻沒意識到這些就是她的品牌核心價值，對於這點我很好奇的問她，而她回覆說：「雖然每天都有在做，但可能因為太習慣反而忽略了」
而這句話也成為這篇文章的寫作動機，因為並不是每個品牌都剛好跟她一樣，不管是客戶反饋、個人感受、工作照片都搜集的很完整，很多時候可能忙著在精進專業（或活著），就忽略了搜集幫品牌累積的素材。
因此這篇文章想分享給想找到品牌核心價值的人，讓大家更清楚知道可以留存哪些資訊，以及知道哪些對於凸顯品牌特色有幫助的內容，最終整理資訊幫自己釐清出自己的品牌願景。
找願景，品牌要搜集的資訊
在找品牌願景，第一步我會搜集品牌的過往資料，其中包括下面幾項：
客戶好評
這個是我最先參考的內容，因為它會最快把品牌所有的優點做第一輪篩選，一個品牌一定有很多優點，但真正會被客戶記住的不多，甚至多看幾則回饋就會發現其實回饋的內容都差不多，而這也是品牌最優先吸引人的特點。
服務/購物情境
這個是我第二個會參考的內容，也是我在每次訪談都會持續深挖的部分，甚至如果品牌有實體店面，我也喜歡直接去當秘密客來體驗，因為這會讓我更清楚客戶好評的原因。
我相信品牌都有收到過回饋，但有時候會是非常簡便的文字，尤其是餐飲業每個回饋都很類似，不是「好吃」、「服務好」就是「環境好」，我想用只用這些資訊找特點會覺得崩潰吧？總不可能品牌特色就直接打個「好吃」。
因此我會把消費者回饋的情境找出來，拿西點外匯的內容舉例來說，她收到的回饋就都是餐點很特別、擺盤很美。這時我就請她描述一下回饋這些內容的場景，像是那時是什麼原因他們要叫外匯？他們吃了什麼？他們看到時的表情跟反應？他們為什麼需要擺盤美？… 等等的資訊。
這些資訊也是相對難搜集的，好險那個品牌主都有留下照片且記得他們的反應，所以我們就發現品牌主都會在不同場次設計驚喜餐點，並且搭配風格做出對應的擺盤，因此消費者的反應都是尖叫或讚嘆。透過這些情境就可以搜集到更完整的好評資訊，而且更具體幫助我們了解好評產生的原因。
業主感受
最後是最重要也最難的一步，就是業主自己在這些服務情境中的感受。我們都希望品牌是長久經營的，因此最終這個品牌能不能被記住，就取決於他有沒有「一致化」的經營。在這個情境下，如果都以顧客的感受為主就很容易成為一個小草品牌，下面有個我想像的示意圖。
示意圖
如果品牌的核心價值會隨著時間變化，那品牌的種子就沒辦法在消費者的腦袋中成長，最終成為一個隨風飄的葉子不會留下印象，而我認為最簡單的方法就是品牌價值要跟品牌主的價值觀相符。
因此這個階段就會回到服務情境去用業主的角度來看，在面對消費者回饋的當下，心中所體會的感受又是什麼呢？這個也是我認為業主自己思考中最困難的部分。
總結
品牌主找出品牌的關鍵特色就跟找講出自己的優點一樣難，總是會自我懷疑或是認為這些特點沒什麼，這時候用上面的角度去幫自己紀錄就可以更清楚。
而這些特色也會在建立品牌時提供幫助，不論是決策、人事、行銷、設計上，都可以建立出品牌系統化的決策方式，舉例來說因為你知道你的品牌關鍵字是「歡樂、驚喜、儀式感」，在調查客群上就不會找廟會的流水席 ; 當你知道你的女鞋品牌是「優雅、舒適、陪伴」，就會知道門市銷售人員要找會穿搭且走聆聽式的銷售人員。
最後再統整一次品牌在定位上可以觀察的點：
1 – 統整顧客好評
2 – 蒐集好評的體驗情境
3 – 業主自身感受
如果你其他找出品牌定位的經驗都可以在 ＩＧ、 email 或下面留言告訴我，期待聽到大家的分享
