在上集我們講到品牌最核心的部分——定位跟策略，當我們確定品牌的核心後就要把它實際的做出來，畢竟沒有行動這些規劃都只是空想而已。
那既然定位跟策略都有相對應的順序，那執行面是不是也一樣呢？雖然我們前面一直強調定位跟策略的優先性，但因為它們是品牌的根本才會特別強調。如果沒有定位跟策略，後面的執行雖然還是但效果有限而且就會很容易分散目光讓消費者不清楚。
不過在定位結束後，其實最需要在意的就並非是執行的順序，畢竟每一家公司都有自己的現況跟資源，反而是公司整體的品牌概念高低更能決定消費者能否增加認同感、信任感跟忠誠度，而品牌概念又分為對外和對內這兩個部分。
對外就包含ＣＩＳ、銷售人員、網站、設計等等消費者會接觸到的層面
對內就包含員工內訓、環境、溝通制度等等公司內部人員會接觸的面向
就像上面這張圖顯示，其中有些部分會重複或交互影響，像是銷售流程的設定和員工內訓就會影響銷售人員的表現。銷售人員既是員工也是消費者面對品牌時的接觸對象，也是幫助消費者累積對品牌的想法跟感受的重要角色。如果店員很溫柔跟用心就容易對品牌產生親近感，如果店員可以很清楚解釋產品的差異跟優缺點就容易讓人對品牌產生信任。但如果情況相反，即使產品優秀也很難幫助消費者累積好感。
接下來我們就針對 外部 和 內部 的執行項目一一作介紹
外部項目
品牌建立的過程中這是我們最容易看到跟理解到的就是外部的項目，而在這之中常聽見的就是企業整體形象( CIS )的視覺識別( VI )，但除了這個外還包括：
- 視覺層面：
- 名稱
- Logo
- 字體
- 色彩
- ……
- Slogan
- 包裝
- 手冊
- 提袋
- 體驗層面：
- 銷售流程
- 客服
- 行銷活動
- 社群經營
- 網站ＵＸ
- 企業社會責任
我們最常見的就是視覺層面，而在視覺之中又最重視 Logo 、名稱跟 slogan。不過這三個基本上就只有品牌的最外層而已，就像是認識一個新的朋友你只知道他名字，接下來所有的資訊都不知道，但如果你視覺層面的設計廣度越大就越可以讓消費者認識你。
舉例來說，顏色跟搭配用的圖騰在感受上也可以幫助消費者更快理解品牌，因為我們的大腦其實很懶散，當它發現品牌的名稱跟顏色或圖騰是匹配的就會更快記得，像是主打天然健康保養品的品牌如果使用綠色、大地色系、木紋等等的設計，我們就會更快接受跟記得他是一個主打天然健康的產品，因為綠色代表大自然是我們腦袋中已經固定的形象，所以只要有這些元素出現腦袋就會下意識的跟天然、健康、清新等等的詞彙做連結。這聽起來是不是超棒？甚至不用特別解釋消費者的大腦就幫我們自己解釋！
當然在視覺上我們成功地幫消費者的大腦做連結，但身心的感受上也是需要有匹配的體驗。在體驗這階段最重要的不是該做什麼，而是「不該」做什麼。
最有名的例子就是曾經有個台灣本土品牌，主打東西都是「made in Taiwan」而吸引到很多消費者。不過卻在他們經營的過程中量體越來越大，導致他們供不應求而把製造移轉到中國，這件事被發現後就讓很多消費者反感跟抵制，導致他們一度產生經營危機。雖然最後有順利的挽回部分消費者的心，但這個故事也是個很好的提醒範例，畢竟很多對的決定很容易因為一個錯誤的決定而全盤被推翻。
我們在執行階段就是希望可以讓無形的價值被看見，但無形的東西畢竟是無形的，並不像實際的物品可以看、可以摸、可以聞，他必須靠著更多接觸面去製作跟累積，而要更輕鬆地做到這點就要從內部開始做起。
內部項目
品牌跟外面的店家到底差在哪，漂亮的 Logo？裝潢好的店面？周到的服務？有趣的行銷企劃？其實像 Nike、Apple 等品牌之所以可以成為品牌是因為他們有品牌文化。這其實跟企業文化是類似的概念，當企業中的每一個角色都可以為著同一個方向行動跟思考，品牌跟消費者的所有接觸點就可以更加的一致。
而可以幫助內部人員建立企業文化或的內容包括：
- 員工內訓
- 活動
- 公司政策
- 組織結構
- 研發過程
- 辦公室環境
- 溝通體系
- 升遷獎懲制度
其實顧客的所有印象都是品牌提供的，而這些印象的建立就是透過員工們，再更深一點來看的話員工怎麼體現品牌又是透過公司的經營跟決策而影響。如果化成關係圖大概就像下圖顯示。
當「員工對企業的感覺」和「企業想建立的感覺」一致，並在這個一致的結果中獲得好處（成就感、獎勵、稱讚），員工就會更加的認同品牌並體現出品牌的精神，連帶影響他們對待顧客的方式和創新表現。
在這個階段最難的就是以身作則並讓員工親身體驗，因為這必須從管理層開始去影響企業的每一個員工，也是因為這樣讓建立企業文化沒辦法馬上看到成效。最好就是從最高領導者開始以身作則，理解企業跟品牌重視什麼？我們怎麼定義成功？哪些行為是跟核心價值一致？
舉例來說，當一個運動品牌裡面的所有員工都不運動，我們身為裡面的員工有辦法認同品牌嗎？當我們跟外界講到自己對公司品牌的想法時會是什麼？甚至最基本的，當他們有運動用品的需求會跟自己公司品牌購買嗎？
我覺得如果是因為不認同公司品牌而不支持自家產品，那這樣對品牌是一大傷害，因為這表示連在一週 40 小時跟公司品牌接觸的員工都不認識自家品牌，那消費者又要花多少時間才可以認識呢？
最後推薦給大家這篇哈佛商業評論的文章連結 ，裡面有介紹一個方法讓大家可以更佳認識自己員工對品牌的想法。小建議：記得提醒員工這個並不會影響考績，不然結果不真實就沒有幫助了！
小結
品牌從規劃到執行是真的複雜又燒錢，但當我們有架構跟方向時就會減少很多不必要的浪費跟擔憂，也讓品牌這件事達成的機率變大。
品牌是一個同時需要理性跟感性的領域，需要理性的規劃方向跟執行目標，但也需要感性的理想跟信念才能號招所有人為了目標一起行動。如果今天只有其中一項特質就容易在某個時機點卡關，只有理性就會把業績跟規模當做評斷標準而缺少情感的渲染力，但只有感性就會容易沒有方向的橫衝直撞導致品牌沒有切中顧客的需求又只有感動自己。
我自己在寫這篇的時候其實非常興奮，雖然一直知道做品牌是很大的一件事，但這次把他的架構真的整理出來又看到更多可以鑽研的內容，也相信這些內容可以幫助更多的好服務跟產品被看見。
最後你在品牌經營上還有遇到什麼困難歡迎傳 email 給我或留言告訴我！
