前幾週我參加了《問卷設計與問對問題》的課程，破除自己以前對於市調的各種迷思。在這篇我整理出在上課前後的改變，包括費用、作法和心法，這些觀念讓我自己對於市調更願意嘗試且有信心。

三個迷思和新觀點

迷思１：市調費用都很貴

只要在 google 搜尋「市調 費用」就會出現各種市調的費用，從電話市調、現下 / 線上問卷、焦點群體訪談到深入訪談，看到最後只覺得做市調只有錢又有力的大公司可以做。

就以焦點群體訪談來說好了，一場的費用就包含場地租借、受訪者車馬費、主持人費用、錄音錄影設備，視情況可能還有翻譯、分析師、餐點的需求。這些都是一場的費用，光是這樣的費用一小時就可能破萬，如果要做全國性的調查費用就會再上漲。

看到這裡總覺得很絕望，彷彿中小企業、個人工作室或自營業者就只能用摸索的找消費者洞察。即使知道市調可以讓行銷更精準，但還是因為資金缺乏而無法進行市調。

難道真的沒有更輕便的方法來做市調嗎？

轉化１：市調重點在質不在量

想要有效又便宜，那市調的重點就必須放在質量上。

市調數量不一定要到 500、1000以上什麼的，其實達到問卷有效數量後就可以去分析，但關鍵在這份問卷或市調方法能不能找出消費者真正的心聲，當我們可以設計出讓消費者真實回覆的市調方法，即使少也可以找出新的洞見。

在課程中我們用一個小型的問卷來練習，這份問卷只有題 8 題且回收數量為 10 份，但我們光在這 10 筆市調資料就找到許多消費者洞察：媽媽最困擾的狀況都跟腸道有關、媽媽們都會去媽媽社團找資料、藥師推薦影響媽媽們購買奶粉的決定，光是有這些洞見就可以了解消費者的購買動機和設定行銷策略。

這個小練習就讓我大大感受「市調重點在質而不在量」，比起想著要怎麼努力湊到問卷的回收數，不如讓回覆質量提高才能讓回收的資料更有價值。

迷思２：發散的設計問卷

我以前認為在問卷設計時，用發散的方式想題目會更豐富，但這樣反而會不小心太發散、太出複雜、無關聯且過多的題目。

雖然問卷製作平台不會限制題數，但當主題沒聚焦、題目太多、奇怪的題目出現，其實填寫人會在心中慢慢扣分。我以自己的經歷反思，當我開始看還剩下幾題時，我就會想趕快填完而沒思考地亂填，甚至之前寫過一份問卷題目太爛，讓我對發問卷的公司產生負面的印象。

本來是想調查資料，結果不但沒有可用的資料，還可能因為問卷讓品牌形象降低，光是想想就覺得又虧又衰。想要避免這樣的情況發生，問卷目標的定義就必須放在第一順位。

轉化２：釐清目標，讓問卷效益大增

問對問題，答案就出來一半。

這句話我們都知道，但要怎麼定義好問題？怎麼知道自己的問對問題？其實要做到是要非常清楚自己的目標是什麼，並保持以終為始的心態去思考問題。

這段話講起來很雞湯，但實際上超級難做。在課堂中我們嘗試為營養品設計客群分析問卷，在過程中想問題很容易，但這些問題其實根本問不出需要的答案，此外也會因想太多而把有意義的問題給刪除。

整個過程就是一直做一直錯，但也因此我發現目標的清楚程度會大大影響設計問題的流暢度。從我們一開始目標為「找到目標客群」，到更清楚定義目標為「了解不同消費者購買營養品的因素及通路」後，再重新設計題目時就更佳順暢，也更能夠盼定問題的重要性。

當我們專注在一個目標上時，問題的發想上可以更聚焦，也能讓問卷蒐集到更多沒想到的答案。

迷思３：只從預設情境發想問題

這個比起是迷思，不如說是我個人在發想問題上的習慣。以前做訪綱時會習慣性去預設可能發生的情境，然後才去推測可能會遇到的狀況和問題。雖然當時這個方法幫助我很多，但在市調的問卷跟訪綱設計上卻要依情況使用，如果使用時機錯誤很容易錯失真正的消費者動機。

就以路易莎的消費者動機當舉例，假設你要舉辦一場訪談來直接詢問消費者的想法，這時的你會怎麼設定訪綱呢？我最先想到的是「你為什麼會來路易莎？」或是「你覺得路易莎什麼的地方吸引你？」

這些問題雖然是開放式問題，但其實已經不小心預設出情境。因為當我把路易莎三個字放進問題，回答的人都容易「只」以路易莎為背景去思考，但這樣我們還能找到現在路易莎所缺少的洞見嗎？

在做訪談我們最希望的是找到沒看見的答案，而不是再次聽到已經知道的事實，想要獲得新洞察就必須減少立場。

轉化３：減少立場，找到有效的洞察

為了獲得有效洞察，在問題的設計上必須回歸到產品上，在上課時有個練習可以更快理解這句話，題目是：找設計問題並找出消費者願意從 iPhone 系統換到 Samsung 的機會，在看下面的內容前也可以自己先想想。

當下留言區冒出各種問及，包括「你覺得 iPhone 目前有什麼地方是你不順手的？」、「你覺得 Samsung 的優點有什麼？」… 這些真的是最快想到的，但也是最快被打槍的問題，因為這些都直接點出 iPhone 跟 Samsung 的品牌名稱，當回答者聽到這兩個名稱時就很容易用對品牌的既有印象去回答。

如果以我個人印象去看 Samsung 會覺得這個品牌老老的，而 Apple 就是創新的感覺，那我在回答時就會受到品牌印象影響，最後也只說得出 Apple 的優點。不過當我們把問題變成「在手機的使用上，有什麼地方是你不順手的？」，這時在回答上就會針對手機這品項回答。

最重要就是減少會影響作答因素（品牌形象、從眾心理…）的出現，讓回覆的人可以更快說出心裡話，這樣在問卷上才可以得到對行銷更有效的洞察。

小結：不怕麻煩才找得到有效的洞察

上面這三個點，其實不會很難，但老實說真的比較麻煩。

上完課後我就有個機會把新知用來實戰，這是一份新服務上市前的需求調查。我在製作的時候非常興奮，而且問卷上也限制自己 10 題內問完，看起來製作時間應該不會太長，但實際上卻花費了我足足 6 小時。

在設計問卷時我用三種角色去重複看題目，分別是品牌端、行銷、消費者，光是確認清楚品牌端想要的目標就花費大量腦力，在問題的設計上要考慮消費者的作答習慣，並且轉化成更好填寫的問法，這些細節就讓這 6 小時的我大量燃燒腦細胞。

雖然資料還沒有回傳，還不知道調查結果會是如何，但在製作的過程我更清楚該怎麼去評估每個問題的好壞。

最後再幫你複習一次設計市調的三個重點：

1 – 市調重點在質不在量
2 – 釐清目標，讓問卷效益大增
3 – 減少立場，找到有效的洞察

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