看見品牌的邏輯,勾癮閱讀心得

從書中想找到的答案

我一直在找怎麼解釋「做品牌」的方法,在市場上,越來越多人重視品牌的效益,但解釋的方式越多讓我對於品牌的概念越模糊。有人說是做 CIS (品牌識別設計)、做好產品、做行銷活動、做企業文化…等等,這些都沒有錯,也都是品牌的一部分,但我看不出一個整體架構。

為了清楚理解什麼是品牌,我決定從源頭看看品牌是什麼形成,而這本書就是幫助我解答的依據,因為他就是一本解釋品牌在腦袋中怎麼運作的書,而我也透過這本書的方法優化我品牌定位的流程。

品牌是什麼呢?

書裡讓角度從腦袋來看,其實品牌的本質就是腦中的想像、記憶、感覺,而這些抽象的概念大大的決定我們對品牌的印象,如同《常客行銷》這本書說的:「顧客憑感情決定購買東西,但用邏輯決定自己的決定是正確的。」我們也因為感情而認定一個品牌。

書中用威士忌為例,同樣都是高端威士忌的 ketel 和 Grey Goose,如果說是做高端品牌會看不出差異性,而他們對客戶的描述也可以完全套用在彼此上,包括口袋較深的客戶、用順口形容喜歡的酒、願意多花錢買好東西。

但我們換成從客戶的想法中出發,答案就會不同。書中詢問消費者對 Ketlel One 的想法時,他們會覺得是形象粗獷的人會喝的酒,而且可以大力的放在桌上,另一方面 Grey Goose 的形象則是會穿著西裝在酒吧品酒的紳士,而這就是 Ketel One 和 Grey Goose 在消費者腦中的品牌的形象。也因為這個形象,讓在定位跟客群規劃上相同的兩個品牌擁有差異很大的擁護者。

感覺要怎麼找?

書中提到三種方式來找出品牌的聯想,其實比起聯想這個詞,更像是具現化,不論是用視覺、文字、嗅覺等等。其中有個方法我覺得很有趣,也是我加入品牌定位流程的方法——情緒版。

在做品牌的定位時,我發現最大的問題就是感覺太個人化,同樣講到「支持」這個詞每個人的想法都不同,可能是朋友的支持、家人的支持、團隊的支持,因此即使定位結束,也容易在後續的溝通上產生誤解導致使用錯誤,而情緒版正好可以彌補這個缺點。

情緒版的製作很簡單,針對想到品牌的感覺去找對應的圖,上圖為 warby Parker 的情緒版,他們想展現冬天、溫暖、溫馨、過節等等的感受在新一季的產品中,因此他們找到各種圖片去定調這些詞彙的形象。這樣當同樣講到溫暖時,看到這圖片就會知道是什麼樣子的溫暖。

找到感覺,然後呢?

找到品牌的感覺很棒,但然後呢?接下來進入執行的階段,而貫穿所有執行階段的核心就是「認知協調」,表示從看、聽、聞、感覺、體驗各個層面都是ㄧ致的,會讓人感受到和諧且可預期。如果再更簡單點就是品牌的一致性,從品牌的願景、使命出發,到最終在消費者眼裡呈現的都是一致的。

為了達到這個目的,書中提到兩個重要的項目——設計和認識消費者。

書中提到:「設計並非品牌的全部,是品牌的呈現。」,我很喜歡這句話,因為它明白地指出雖然不是做了設計就有品牌,但它卻是品牌在大家面前的模樣,也是消費者留在腦海裡的樣子。

如果拿人形容,有設計就是一個有自己打扮風格的帥哥或美女,我會因為它的打扮而對他有第一次的分類,可能他是文青、陽光、知性…等等,並記得他的這個形象,但外表好卻不一定會愛上他,而是更了解他是什麼樣的人才有愛上的可能。

所以設計是一個敲門磚,讓人看到、記得、給標籤,而讓品牌真的成為品牌就需要用一致的形象持續找對人、做對事、說對話,這個部分就是書中提到的下一步——市場調查。

書中提到一個我覺得很重要的概念:「人無法看透自己」,雖然我們做訪談、做問卷、做各種類型的調查,但真正影響購買決定的感覺很可能是問不出來的,反而需要透過不同的方法輔助來找出真正的原因。

這個概念讓我重新審視市場調查的方法跟問題設計,因為如果消費者其實不知道自己為什麼想買,那他提供出來的答案也很可能不是重點,這並非說他們說謊,而是因為他們自己也不知道為什麼。

因此書裡推薦幾種跟腦神經相關的方法,在這邊就不贅述,推薦大家自己看看。

總結

在看這本書的時候其實我有點困擾,因為作者的用字很認真(?),所以都要消化一段後才比較可以理解應用方法,不然很容易讀過去內容就跟著流出腦袋。

但很感謝自己當時有把這本書買下來,因為在細細讀完內容後,裡面有很多方法讓我拿來優化自己工作的流程,也補足在過往定位無法複製、系統化使用的狀況。

這次的讀書心得我也嘗試了新的撰寫方法,因此有閱讀簡報,如果你看完後有想要留存可以私訊我你的 email ,我會再寄出給你,可以搭配 podcast 聽。期待可以跟你有更多的互動。

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